L'influence Des Réseaux Sociaux Sur Le Capital Marque

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LA RECHERCHE ...............................................................................................49

i) Problématique...............................................................................................................49 ii) Hypothèses de travail...................................................................................................50 METHODOLOGIE ET TERRAIN DE LA RECHERCHE..............................................................52 i) Description de l’approche de mesure du capital marque..............................................52 ii) Enquête quantitative exploratoire.................................................................................53 iii) Diffusion du questionnaire et echantillonnage.............................................................56 III. RESULTATS DE L’ETUDE...................................................................................................58 i) La plateforme et la marque ...........................................................................................58 ii) L’influence du niveau d’engagement et de l’émetteur du message .............................62 iii) Qualité perçue .............................................................................................................63 iv) La notoriété de marque ...............................................................................................69 v) Les associations de marque ........................................................................................74 vi) La fidélité à la marque.................................................................................................80 vii) Discussion ..................................................................................................................83 viii) Implication managériales...........................................................................................84

V. CONCLUSION ...................................................................................................................86

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Introduction

Depuis quelques années, les réseaux sociaux sont devenus des outils de communications incontournables et représentent sans doute une des tendances lourdes du futur de la communication au sein des entreprises. Nouveau support de l’identité numérique, les réseaux sociaux désignent l’ensemble des moyens de communication permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité. Encensés par les utilisateurs qui font l’expérience d’une nouvelle forme de liberté d’expression et de dynamisme social, les réseaux sociaux sont sans doute la raison pour laquelle nous observons un rejet unanime des médias traditionnels. Si les entreprises pouvaient auparavant contrôler la définition de leur marque à l’échelle mondiale en allouant le bon budget au bon média, aujourd’hui les règles de la communication de marque ont été réinventées. L’enjeu n’est plus seulement de délivrer le bon message au bon moment sur le canal le plus pertinent, mais bien de capter l’attention du consommateur et de l’engager dans une expérience unique, cohérente et aboutie.

C’est en Asie que ce bouleversement semble le plus significatif. La mise à disposition de plateformes innovantes, se concentrant sur les besoins des consommateurs tout en s’appuyant sur les différences culturelles, positionne les acteurs asiatiques comme de réelles références sur le marché des réseaux sociaux. On ne parle plus de Facebook, Instagram, Snapchat mais bien de Wechat, Weibo ou QQ. L’exemple le plus réussit de cette mutation s’appelle WeChat (ou Weixin 微信). Cette plateforme n’est pas seulement l’un des réseaux sociaux les plus populaires en Chine, elle est aussi une des applications mobiles les plus utilisées au monde ! Avec plus de 700 millions1 utilisateurs actifs tous les mois, qui ouvrent l’application plus de dix fois par jour pour échanger, se montrer, se rencontrer, prendre un taxi, mais aussi régler des achats, Wechat regroupe l’ensemble des fonctionnalités des réseaux sociaux les plus populaires sur une seule et même plateforme. Cette plateforme représente désormais une des plus grosses allocations de budget pour les marques souhaitant détenir une crédibilité publicitaire en Chine. Wechat tient aujourd’hui une place prépondérante dans l’organisation de la vie économique et sociale des Chinois et modifie considérablement leurs comportements de consommation et de communication.

De nombreuses discussions autour des marques en Chine proviennent de Wechat et peuvent représenter une véritable source de notoriété pour l’entreprise ou au contraire décrédibiliser son image de marque et sa réputation. En effet l’attitude face aux marques est différente selon les pays. Concernant les chinois, ils accordent une importance majeure à la marque lors de leur décision d’achat2. Ce décalage s’explique par la montée en puissance d’une classe moyenne dans les pays

1 http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

2 http://www.ey.com/FR/fr/Services/Advisory/Du-consommateur-au-co-createur---3-La-fidelite-a-la-marque 2 http://www.ey.com/FR/fr/Services/Advisory/Du-consommateur-au-co-createur---3-La-fidelite-a-la-marque

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émergents, soucieuse de s’équiper de produits et de services de qualité et demeurant sensible à la reconnaissance sociale que le label d’une marque peut leur apporter. Bien communiquer sur le contenu de son capital-marque est donc essentiel pour établir ses positions sur le marché, se différencier des concurrents, garantir ses performances dans le temps et pour la première fois dans l’histoire des réseaux sociaux, développer son chiffre d’affaire grâce au social commerce. A travers ce changement de paradigme dans lequel l’hégémonie occidentale devient l’élève, les enseignements que peut nous apporter Wechat sur le développement du capital marque sont essentiels.

• Comment les réseaux sociaux numériques peuvent-ils influencer le capital-marque ?

• Comment les marques doivent elles communiquer sur les réseaux sociaux ?

• Pour les marques, Wechat est il un réseau social comme un autre ?

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I. Les relations autour des

réseaux sociaux

Ce chapitre introduit la notion de réseaux sociaux et de son rapport à l’utilisateur. Nous découvrirons