Eco 7 - Launching a New Motor Oil Case Solution

...

- Bagaimanakah mestinya ECO7 dikenakan harga? Apa saja implikasi laba bagi Wholesalers serta bagi para DIFM?

ECO7 sebagai produk oli yang ramah lingkungan adalah produk eksklusif, dimana biaya produksinya lebih mahal dibandingkan dengan oli keluaran Avellin yang lain. Detail perbandingan biaya produksi dengan harga jual produk-produk Avellin dapat diamati melalui tabel di bawah ini:

Production Cost

Sell Price

Revenue

Conventional Oil

$1,20

$2,50 - $4,00

$1,30 - $2,80

Synthetic Oil

$1,95

$5,50 - $9,00

$3,55 - $7,05

ECO7

$2,01

$5,25 - $6,75

$3,30 - $4,74

Sebuah inovasi yang baik harus diberikan harga yang memadai, sehingga ECO7 sebaiknya diberikan harga yang lebih tinggi dan tidak didiskon. Terlebih lagi, apabila dibandingkan dengan produk sejenis dengan nama SevoGreen dari Sevolin, ECO7 dengan harga awalnya $6,75 dapat dikatakan lebih murah dari SevoGreen yang dijual dengan harga $7,50 per quarts.

Meskipun harga ini dikatakan tinggi, namun Avellin perlu memberikan harga yang tepat sehingga produknya dapat memenuhi usaha yang sudah dilakukan untuk membuat ECO7 menjadi produk premium, dan juga untuk meyakinkan konsumen bahwa produk ECO7 adalah produk berkualitas tinggi dengan harga yang sesuai.

Implikasi laba bagi wholesalers dan DIFM akan dihitung menggunakan tabel di bawah ini

Avellin Conventional

Avellin Synthetic

Private Lavel Synthetics

Eco7 Full Price

Eco7 Discounted

DIFM Retail

Average Retail Price per quart

$3.25

$7.00

$4.75

$6.75

$5.25

Average revenue per oil change (5 quarts)

$16.25

$35.00

$23.75

$33.75

$26.25

Gross Margin %, DIFM outlet

50%

60%

65%

55%

50%

Wholesaler

Gross Margin %, Wholesaler

12.5%

12.5%

15%

12.5%

10%

Avellin

Average revenue per oil change (5 quarts)

$7.11

$12.25

N/A

$13.29

$11.81

Dengan mendiskon harga ECO7, maka revenue yang didapatkan oleh DIFM dan Wholesaler pun menurun. Jika Avellin ingin meningkatkan revenue dari penjualan, maka ada baiknya ECO7 dijual dengan harga normal, bukan harga diskon. Avellin tidak perlu merasa takut, karena konsumen yang disasar adalah konsumen DIFM dan konsumen dalam program Aventage yang notabene mempercayai rekomendasi dari tenaga profesional. Yang perlu dilakukan oleh Avellin adalah memastikan bahwa proses distribusi ECO7 berjalan dengan baik, yang akan dijelaskan melalui pertanyaan di bawah ini.

- Bagaimanakah mestinya ECO7 didistribusikan?

ECO7 semestinya didistribusikan melalui toko-toko DIFM yang memiliki program Aventage dan Toko AvellinAuto. DIFM memberikan kontribusi sebesar 68% dari seluruh penjualan Avellin, sehingga jalur ini harus dipelihara dengan baik. Selain itu, konsumen DIFM sesuai dengan segmen pasar ECO7 – 83% konsumen DIFM menerima rekomendari tenaga profesional yang berada di toko tersebut, konsumennya lebih dewasa, memiliki pendidikan dan penghasilan yang lebih baik, tinggal di daerah metropolitan dan mengendarai kendaraan asing atau mewah dengan spesifikasi mobil yang hemat bensin atau hybrid. Hal-hal di atas adalah target pasar yang tepat untuk ECO7, dimana harga yang sedikit lebih tinggi tidak menjadi masalah karena produknya ramah lingkungan, dan dibantu dengan penjelasan yang memadai dari tenaga sales program Aventage.

- Apa saja rekomendasi anda terkait dengan eksklusifitas dari toko-toko Aventage?

Toko-toko Aventage sebaiknya memberikan eksklusifitas terhadap konsumennya melalui sejumlah program loyalty. Hal-hal yang dapat dilakukan antara lain seperti pemberian reward bagi konsumen yang mendaftarkan lebih dari satu kendaraannya ke program Aventage untuk menggunakan oli dari Avellin, prioritas reparasi di toko Aventage dibandingkan dengan konsumen yang tidak menggunakan ECO7, merchandise mobil eksklusif yang khusus diberikan untuk konsumen Aventage, serta biaya pemeriksaan gratis saat penggantian oli setelah sejumlah pemeriksaan sebelumnya, dan lain sebagainya.