Publicidade Em Frente E Verso: Uma Meta-Análise

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eficaz em termos de persuasão, uma vez que a informação negativa

sobre uma marca também pode ter um efeito negativo direto sobre as atitudes

em relação à marca. A teoria da atribuição tem guiado a maioria dos

os estudos de publicidade dois lados existentes (Anderson & de Ouro,

1984; Easley, Bearden, e Teel, de 1995; Eisend, Hahn, & Schuchert-

Güler, 2004; Ouro & Alpert, 1987; Hunt, Domzal, e Kernan,

1982; Hunt & Kernan, 1984; Kamins, 1989; Kamins & Assael,

1987b; Kamins, Marca, Hoeke, e Moe, 1989; Kamins & Marks,

1987; Settle & Ouro, de 1974; Smith & Hunt, 1978; Stayman,

Hoyer, e Leon, 1987; Swinyard, 1981).

teoria ideal excitação (Berlyne, 1971) sugere que twosided

mensagens são novos e, assim, têm uma tendência para

engendrar afeto positivo, motivar os consumidores a prestar atenção

e para processar a mensagem que, por sua vez, aumenta o

probabilidade de mudanças favoráveis ​​na atitude. A teoria não tem

foi aplicada em um contexto de persuasão dos dois lados, mas é

recomendado por Crowley e Hoyer (1994) como um plausível

explicação para conflitantes resultados de estudos anteriores (por exemplo,

achados que variam na proporção de informação negativa

incluído, que pode causar vários níveis de discrepâncias de

um nível de adaptação). Por baixo discrepâncias a moderada, excitação

é provavelmente mais eficaz, enquanto muito forte de discrepâncias

pode ter efeitos bastante negativos.

teoria de inoculação (McGuire, 1964) usa um fisiológica

analogia e afirma que usando argumentos de ataque leve e, em seguida,

contrariar ou refutá-los fortalece cognições, reduz

contra-argumentos, e, como consequência, aumenta atitudes.

Esta teoria se refere a um tipo especial de mensagens de dois lados,

apela nomeadamente refutacional. Semelhante a mensagens de dois lados,

anunciantes presentes informações positivas e negativas, mas, em seguida,

tentar refutar ou descontar a informação negativa,

a tentativa de inocular o público contra possíveis reconvenção

ou se opor mensagens fornecidas pelos concorrentes. Tão longe,

poucos estudos em incorporar a pesquisa de dois lados publicidade

apelos refutacional baseados na teoria de inoculação (Etgar &

Goodwin, 1982; Kamins & Assael, 1987b; Sawyer, 1973;

Szybillo & Heslin, 1973).

Com base nessas teorias, em pesquisas anteriores, e sobre

conhecimento dos efeitos gerais de publicidade, Crowley e Hoyer

(1994) desenvolveu uma estrutura integrada e sugerir um

variedade de propostas para explicar os mecanismos persuasivos de

frente e verso mensagens. De acordo com inferências também fez

por outros autores (por exemplo, O'Keefe, 1994; Pechmann, 1990), uma

variedade de variáveis ​​moderar e mediar o impacto do

mensagem de parcialidade em comunicação de marketing pode ser

assumido.

• credibilidade Fonte aumenta com a quantidade de negativo

informações contidas na mensagem de frente e verso. Contudo,

informação negativa tem um efeito contrário sobre as atitudes. Levando

esses efeitos juntos, um trade-off ocorre se a proporção de

informação negativa excede um determinado nível e o ganho de

credibilidade tem um efeito prejudicial sobre as atitudes. Não é

improvável que quantidades extremas de informação negativa pudesse

também levar à baixa credibilidade. No entanto, é improvável que uma

anunciante incluiria informações mais negativo do que era

absolutamente necessário; é improvável que o advertiserwould

enfrentar o problema de perdas de credibilidade causados ​​pela quantidade

de informações negativas mencionado na propaganda dos dois lados. isto

deve também notar-se que a ligação entre a quantidade de

informação e fonte negativo credibilidade pode ser mais

complexa e depende de outras variáveis ​​de estrutura mensagem.

Por exemplo, a inclusão de uma declaração de refutação pode reduzir

a credibilidade, uma vez que o anunciante escolheu para refutar a

aspecto negativo introduzido no contexto da presente anúncio.

Além disso, a quantidade óptima de informação negativa