Saude Prime - Crm Solution

...

de relacionamento com o cliente; CRM analítico, já que dará indicadores concretos para análise e facilitação de planeamento estratégico com uma visão mais aprofundada dos clientes; e CRM colaborativo, que agrega os dois conceitos anteriores de modo a proporcionar uma movimentação consentânea do conhecimento adquirido para obter valor do cliente.

A Catalyst (2001) refere que muitas vezes a implementação de sistemas de CRM apenas comporta mudanças de cariz tecnológico, fator que pode suscitar fracassos, pois este contempla outros prismas essenciais, como mudanças de procedimentos e cultura organizacional, multiqualificação do pessoal implementador, procura de novas interfaces e atualização constante das plataformas, de modo a acompanhar o ritmo galopante de desenvolvimento tecnológico. Assim, a implementação de plataformas de CRM deve ser integrada com uma visão de longo prazo, contemplando projetos que tragam retornos benéficos imediatos (Catalyst, 2001).

De acordo com Deans (2004), a convergência da internet móvel e as tecnologias wireless trouxeram à tona um conceito de “anytime, anywhere”, e as possibilidades proporcionadas pelo meio mobile levaram empresas e indústrias a explorar o meio para instaurar atividades de CRM, tentando alavancar as suas atividades salvando tempo, custos e inconveniências (Sinisalo et al, 2006). O mCRM pode ser definido, segundo os últimos, como o uso do meio mobile com a finalidade de gerir relacionamentos com clientes e ativar um diálogo com a empresa. Este meio mobile traz quatro grandes benefícios às empresas: personalização de conteúdos e serviços, tracking de clientes ou utilizadores, fornecimento de conteúdos e serviços no ponto de necessidade, e fornecimento de conteúdos com características elevadas de engajamento.

Pode-se classificar as apps como uma vantagem competitiva que representa um fator de criação de valor para o cliente, segundo Groger et al (2013), devido às suas características de “anytime, anywhere” anteriormente falado e de “at your fingertips”. Para uma suave introdução de um plano estratégico deste cariz, existem diversos desafios, como a existência de modelos de desenvolvimento e infraestrutura tecnológica avançada, a gestão das plataformas ou a garantia de segurança e privacidade (Groger et al., 2013)

3. Identificação e Caracterização da Empresa Saúde Prime

A marca Saúde Prime, fundada em 2009, está integrada na sociedade privada de capitais portugueses Future Healthcare. Esta consiste numa empresa 100% portuguesa iniciada em 2003, cuja especialização é no setor da saúde. A sua missão consiste em “facilitar o acesso dos seus clientes a cuidados de saúde de elevada qualidade”. A Future Healthcare evoluiu para o Grupo FH, tendo nos últimos anos obtido uma elevada capacidade e experiência na gestão de rede médica e no desenvolvimento de soluções de financiamento para as despesas de saúde, nomeadamente Seguros e Planos de Saúde.

A Rede Médica Saúde Prime conta com cerca de 20 mil prestadores de cuidados de saúde no país, que incluem mais de 3000 centros de exames e tratamentos, clinicas dentárias e hospitais privados, através dos quais a empresa garante um serviço de proximidade e excelência a todos os clientes.

A oferta da Saúde Prime é composta por nove produtos simples e adaptáveis destinados a pessoas, empresas ou grupos abertos. Estes são os créditos para saúde, seguros de saúde, Plano Internacional de Doenças Graves, Plano Saúde Ideal, Plano Multi Especialidade, Plano Saúde Sénior, Plano Saúde Oral, Plano Saúde Visão e Plano Médico em Casa.

Nos últimos anos tem ganho cada vez mais destaque no panorama nacional, sendo hoje uma marca reconhecida e com elevada notoriedade no mercado. Os seus produtos são distribuídos por canais diretos (internet, call center e telemarketing), agentes e corretores e o Banco Santander Totta (com a SafeCare). A nível de parcerias, trabalha conjuntamente com a ACP Saúde Prime, ANF – Plano+Saúde, Inatel Saúde, Sonae e Unibanco Saúde. Dependendo do canal de distribuição ou parceria, os produtos criados são adaptados de forma personalizada, e desta forma observa-se uma estratégia de canal de segmentos de clientes.

A Saúde Prime está estruturada em 12 departamentos que se regem e promovem os valores de espírito de missão, integridade, honestidade, comunicação aberta e educada, mérito, esforço e dedicação, inovação e elevado desempenho e foco nos resultados.

A nível de segmentação, os segmentos-alvo da Saúde Prime diferem de acordo com o produto em questão. Por exemplo, o Plano Saúde Sénior é destinado a indivíduos com mais de 64 anos; ou o Plano Saúde Oral é destinado a indivíduos que procuram melhorar a saúde oral e estética dentária, tendo como principais públicos-alvo famílias com filhos até 14 anos.

4. Identificação e Caracterização do Problema a Solucionar

A nível de CRM, a empresa apresenta ainda uma estratégia “product based selling”, caracterizada pela baixa sofisticação do CRM, uma abordagem transacional, em que o contacto com o cliente após a compra de um produto é mínimo, existindo desta forma baixos nível de comunicação individualizada com o cliente. A empresa tem uma política definida para gerir os dados e relacionamentos dos seus 1500 clientes. O sistema de CRM está implementado na empresa desde 2004, e na ótica da Saúde Prime, é uma “ferramenta central” do funcionamento da empresa, apesar de não personalizada às necessidades da mesma. O software utilizado é o Vtiger CRM, um software open source, simples e gratuito, cuja utilização por parte dos colaboradores não obrigou a uma formação prévia. Esta ferramenta, controlada pelo departamento de TI, favorece uma, ainda de baixa qualidade, ligação interdepartamental e permite gerir a informação e os dados dos clientes existentes, segmentados de forma estruturada, e futuras campanhas de marketing. Este departamento reduz os riscos operacionais devido ao seu know-how na área, referindo mesmo o diretor que apenas é necessário um investimento de tempo para os solucionar. Ao mesmo tempo, não existiram riscos de investimento na implementação, bem como possíveis fugas de informação porque está instalado num servidor próprio.

De uma forma geral, pode-se considerar a envolvente de CRM na empresa Saúde Prime subaproveitada e pouco desenvolvida, sendo que, a nível de maturidade, é caracterizada apenas pela existência de um repositório de dados, e possibilidade de desenvolvimento de novas ferramentas e redesenho das estratégias de segmentação baseadas na rentabilidade dos clientes. Fruto da entrevista realizada à gestora de parcerias e diretor