Strategic Management

...

Perusahaan perlu menganalisis pesaing mana yang akan ditantang maupun meningkatkan tantangan. Pesaing yang dapat diserang antara lain :

- Vulnerable market leader. Serangan ofensif baik digunakan bila suatu perusahaan yang memimpin di pasar bukanlah menjadi pemimpin sejati dalam hal melayani pasar dengan baik. Tanda-tanda pemimpin pasar yang posisinya rentan ini meliputi lini produk yang lebih rendah, strategi kompetitif yang lemah atau low differentiation, teknologi yang sudah lama, atau terjadi financial problems. Sebagai contoh, produk Toyota pada tahun 2009-2010 terjadi masalah keamanan sehingga rentan posisinya di pasar. GM dan Ford kemudian menawarkan pembiayaan yang rendah serta menggunakan insentif untuk memenangkan hati konsumen Toyota dengan tujuan untuk meningkatkan pangsa pasar selama periode 2009-2010. Serangan GM dan Ford terhadap Toyota tidak harus menghasilkan aggression pemimpin baru. GM dan Ford mungkin menang hanya dengan posisinya kuat sebagai runner-up, tetapi Toyota melakukan strategi ofensif balik untuk mendapatkan pangsa pasarnya lagi.

- Perusahaan runner-up yang memiliki kelemahan pada area dimana pesaingnya memiliki posisi yang kuat di pasar. Perusahaan runner-up adalah target yang sangat menarik ketika sumberdaya dan kemampuan pesaing sesuai untuk dieksploitasi kelemahannya.

- Perusahaan yang berjuang karena sudah hampir kalah. Perusahaan menantang pesaing secara keras dengan cara melemahkan kekuatan keuangan dan posisi kompetitif pesaing, sehingga pesaing out of the market dengan cepat.

- Perusahaan lokal dan regional yang memiliki keterbatasan kapabilitas. Perusahaan-perusahaan lokal dan regional umumnya merupakan perusahaan-perusahaan kecil yang memiliki keahlian serta sumberdaya terbatas, dan memiliki pesaing yang memiliki kemampuan lebih baik di pasar.

Selain itu, jenis khusus dari strategi ofensif adalah blue-ocean strategy (a way of thinking). Strategi blue-ocean adalah strategi dengan menghindari persaingan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif secara dramatic dan durable. Strategi ini pada dasarnya merupakan sebuah strategi untuk menaklukkan pesaing melalui tawaran fitur produk yang inovatif, dimana selama ini diabaikan oleh pesaing, sehingga perusahaan memperoleh peningkatan pendapatan dan laba dengan cara menciptakan segmen industri baru yang belum ada permintaan satupun dari pasar. Fitur produk biasanya berbeda secara radikal dengan yang sudah ada selama ini di pasar. Strategi blue-ocean menggambarkan pergeseran paradigma dalam aksi strategis. Untuk mengilustrasikannya, strategi blue-ocean ini memandang bahwa dunia bisnis terbagi dalam dua samudra yang berbeda. Pertama, red ocean, dimana perusahaan fokus pada pertarungan di lanskap kompetisi yang sudah ada, dengan aturan-aturan dan batasan yang sudah ada di pasar. Kedua, blue ocean, dimana perusahaan menciptakan kreativitas dan imajinasi yang baru. Di blue ocean ini perusahaan menciptakan aturan main sendiri, menciptakan tipe-tipe ruang pasar industri yang belum sama sekali terbentuk, membuat kompetisi dan pesaing yang tidak lagi relevan, serta potensi pertumbuhannya besar dalam jangka panjang.

Sejak dulu, perusahaan-perusahaan terlibat dalam kompetisi langsung satu sama lain di pasar demi mengejar pertumbuhan yang berkelanjutan dan menguntungkan. Berbagai perusahaan bersaing demi keunggulan kompetitif, berebut pangsa psar dan berjuang menciptakan diferensiasi. Padahal, dalam industri-industri yang padat ini, berkompetisi langsung hanya akan menghasilkan red ocean dari perebutan para pesaing meskipun laba perusahaan menurun. Kerangka perubahan blue-ocean menantang perusahaan-perusahaan besar maupun kecil, pemula maupun papan atas, publik atau privat, berteknologi tinggi maupun rendah, untuk keluar dari status quo, menciptakan strategi masa depan yang cemerlang, dan menciptakan kompetisi baru dengan biaya rendah, fokus pada pertumbuhan permintaan pasar serta upaya memaksimalkan sekaligus meminimalkan risiko. Ada 6 prinsip blue-ocean yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan, antara lain:

- Cara merekonstruksi batas-batas pasar

- Berfokus pada gambaran besar

- Melampaui tuntutan yang ada

- Merancang rangkaian strategi dengan benar

- Mengatasi rintangan-rintangan organisasional

- Mengintegrasikan ekskusi ke dalam strategi ‘ciptakan ruang pasar tanpa pesaing dan biarkan kompetisi tidak lagi relevan’

Kebanyakan perusahaan tidak mengetahui posisi perusahaan di pasar. Ada yang meyakini bahwa posisi perusahaan harus berada di posisi blue-ocean sejak awal berdiri. Perusahaan ini merasa harus melakukan pembaruan dan beradaptasi dengan perubahan yang ada, terlebih lagi setelah melihat pesaing melakukan hal yang sama dan persaingan itu sudah sampai tahap saling menjatuhkan. Akan tetapi, di sisi lain, sebagian besar perusahaan merasa tidak perlu melakukan sesuatu untuk beradaptasi dengan perubahan di sekelilingnya. Perusahaan seperti ini sudah merasa puas dengan segala pencapaian yang ada, terlebih lagi jika sering menjadi pemimpin di industrinya.

Perusahaan sering berfikir mengapa harus menerapkan strategi blue-ocean sementara dirinya bahagia dengan apa yang telah dicapai. Banyak sekali perusahaan yang melakukan tindakan peniru. Tindakan peniru ini umumnya dilakukan secara spontan dengan tujuan mempertahankan diri di tengah persaingan, atau mudah dilakukan. Akan tetapi, situasi dan kondisi pasar seringkali membuat perusahaan harus melakukan strategi blue-ocean agar mampu menciptakan nilai tambah dan hal baru yang lebih kreatif di pasar. Cara terbaik yang harus dilakukan perusahaan untuk menerapkan strategi blue-ocean adalah bahwa perusahaan harus mampu mengidentifikasi posisinya di dalam industri (canvassing). Setelah itu, ciptakan kreativitas dan imajinasi yang tinggi. Bergerak dari posisi ‘as is’ (sekarang) menuju ‘to be’ (sesuatu yang diinginkan). Fokus utamanya bahwa perusahaan harus bisa melihat sebuah alternatif dari yang biasa ditawarkan kepada konsumen sesuai dengan kebutuhannya, lalu jangan hanya fokus pada konsumen atau dengan kata lain pikirkan yang non-pelanggan (market insight). Perusahaan harus mencoba mencari informasi bagaimana diri perusahaan dari individu yang selama ini bukan menjadi konsumen atau terlupakan menjadi konsumen perusahaan, padahal individu tersebut adalah pasar yang memiliki potensi yang lebih besar.

Tantangan dalam menerapkan strategi blue-ocean adalah:

- Susah untuk membuat sesuatu yang baru karena membutuhkan metodologi serta perangkat sistematis yang membutuhkan usaha serta kerja keras dibandingkan tindakan