Samenvatting Marktonderzoek

...

- Betrouwbaarheid en validiteit

5.1 Betrouwbaarheid

Betrouwbaarheid houdt verband met de mate van consistentie van de resultaten, hun voorspelbaarheid. In welke mate bereikt de marktonderzoeker dezelfde resultaten als hij het onderzoek met eenzelfde aanpak opnieuw uitvoert?

- Wanneer een weegschaal altijd hetzelfde gewicht weergeeft van eenzelfde prodcuct, is deze weegschaal betrouwbaar. Wanneer dit gewicht sterk varieert is de weegschaal niet betrouwbaar.

5.2 Validiteit

Validiteit betreft de geldigheid van het gevoerde onderzoek. Het gaat over de vraag of wat je denkt te meten wel degelijk datgene is wat je wilt meten.

- Als je bij een Franstalige student een Nederlandstalige IQ-test afneemt, dan meet je niet zozeer de intelligentie, maar eerder de talenkennis van die student.

- Content validity (inhoudsvaliditeit) bedoelen we de mate waarin wat gemeten wordt, ook overeenstemt met wat de onderzoeker denkt te meten.

- Wanneer je bij smaaktessten van bv. bier het merk bekend maakt, meet je eerder het merkimago dan de smaakverschillen.

- Predictive validity (predictieve validiteit) duid aan in welke mate de meetuislagen die een gedragsintentie willen meten, ook voorspellingskracht over dat gedrag bezitten.

- Face validity (validiteit op het eerste gezicht) is waarbij de validiteit van fysische metingen zoals gewicht, afstand of elektrische spanning doorgaans evident is.

- Onderzoeksethiek

- De manier waarop de respondent benaderd wordt: onder druk?

- Niet respecteren van de annonimiteit

- Verwerking: resultaten dat niet in het ‘plaatje passen’

- Alibi voor onetische praktijken:

- Sugging: dit houdt in dat iemand iets wil verkopen en onder de mom van een enquête bij de prospectus probeert binnen te geraken.

- Frugging: vergelijkbaar, alleen gaat het niet om een verkooppoging maar om een fundraising

- ICC/ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) naleven